Heute hat Google neue Spielregeln definiert. JEDER Nutzer erhält ab sofort personalisierte Suchergebnisse. Wenn ein Nutzer sich nicht bei seinem Google-Konto angemeldet hat, werden die Suchanfragen und angeklickten Websites jetzt standardmäßig in einem Cookie 180 Tage lang gespeichert und er erhält aufgrund dieser Daten personalisierte Suchergebnisse. Google verwendet dafür den Begriff “Webprotokoll” (Web History).

Das ist der Tag, an dem die “normalen Suchergebnisse” gestorben sind. Wir schlagen ein neues SEO-Kapitel auf. Es wurde immer wieder vermutet, dass dies eines Tages passieren kann – heute ist es Realität geworden.

Kein Grund zur Panik, aber die Suchmaschinenoptimierung muss sich den neuen Spielregeln anpassen.

Verschaffen wir uns erst einmal einen Überblick über das Thema.

Was sind personalisierte Suchergebnisse?

Sucht ein User beispielsweise häufiger nach “iPhone” und klickt dabei öfters auf ein Ergebnis von iphone-ticker.de, so können bei zukünftigen Suchen nach “iPhone” die Ergebnisse von iphone-ticker.de auf seinem Computer höher in den Suchergebnissen angezeigt werden als bei anderen Nutzern.

In der Praxis bedeutet die personalisierte Suche, dass es keine einheitlichen Suchergebnisse mehr gibt. Jeder Nutzer kann abhängig von seinem bisherigen Suchverhalten für die gleiche Suchanfrage unterschiedliche Suchergebnisse erhalten. Solange man das Webprotokoll nicht deaktiviert hat, können die Rankings in den Suchergebnissen also täuschen.

Bisher wurden personalisierte Suchergebnisse nur angezeigt, wenn man in seinem Google-Konto eingeloggt war. Jetzt erhält man auch im ausgeloggtem Zustand personalisierte Ergebnisse, da Google standardmäßig das Webprotokoll 180 Tage lang in einem anonymen Browser-Cookie speichert und bei jeder durchgeführten Suche auswertet.

Einen Überblick über das Verhalten von Google zeigt die folgende Tabelle.

Wie kann man die personalisierten Suchergebnisse deaktivieren?

Die “normalen Rankings” ohne Suchanpassung gibt es nach wie vor. Man muss allerdings die personalisierten Suchergebnisse deaktivieren (Opt-out), um die “unverfälschten Rankings” zu sehen. Dieses ist über mehrere Wege möglich:

1) Personalisierte Suchergebnisse deaktivieren (ausgeloggter Zustand / ohne Anmeldung)
Im ausgeloggtem Zustand kann man die angepasste Suche deaktiviert. Hierzu klickt man oben recht auf der Suchergebnisseite auf den Link “Webprotokoll”.



Auf der folgenden Seite kann man dann den Link “Anpassungen auf der Grundlage der Suchaktivitäten deaktivieren”, um die personalisierte Suche und die Speicherung des Suchverhaltens in einem Cookie auzuschalten.



Aber Vorsicht! Die Deaktivierung wird ebenfalls als Browser-Cookie gespeichert. Löscht man seine Cookie, was ja hin und wieder einmal vorkommen soll, so löscht man auch die Deaktivierung der personalisierten Suche. Man müsste die oben beschriebene Deaktivierung also jedes Mal wiederholen, nachdem man seine Cookies gelöscht hat. Daher ist diese Möglichkeit kein guter und sicherer Weg.

2) Cookies im Browser standardmäßig deaktivieren bzw. blockieren
Jeder Browser bietet die Möglichkeit Cookies standardmäßig zu deaktivieren. Ebenfalls lassen sich Ausnahmen definieren, so dass nur die Cookies von bestimmten Websites blockiert werden. Im Firefox sieht das beispielsweise wie folgt aus:



Cookies erfüllen jedoch in manchen Fällen auch notwendige oder sinnvolle und erwünschte Funktionen. So kann man sich z.B. nicht in seinen Google-Account einloggen (Google Mail), wenn man die Google-Cookies deaktiviert hat.



Alternativ bietet es sich daher an, dass man nur einen bestimmten Browser mit deaktivierten Cookies für SERP-Abfragen verwenden und einen anderen Browser, um beispielsweise Google Mail und andere Services zu nutzen. Oder man erstellt für die SERP-Abfragen eine gesonderte virtuelle Maschine bzw. stellt sich gleich einen gesonderten Computer dafür hin. Die Google-Cookies über die Browser-Einstellung dauerhaft zu blockieren, scheint mir insgesamt der einfachste und sicherste Weg zu sein, um unverfälschte Suchergebnisse zu erhalten.

3) Personalisierte Ergebnisse bei Google durch den Suchparameter “&pws=0″ verhindern
Matt Cutts hat via Twitter bestätigt (und ich habe es geprüft), dass der Suchparameter “&pws=0″ nach wie vor funktioniert, um personalisierte Suchergebnisse zu verhindern.



Man hängt einfach den Parameter &pws=0 an die URL der Suchanfrage und schon erhält man die “echten Suchergebnisse”.

Für händische Abfragen ist dieses Vorgehen sicherlich etwas umständlich, aber für das eine oder andere SEO-Tool eine unverzichtbare Funktion. Der Parameter funktioniert im eingeloggtem und im ausgeloggtem Zustand.

4) Personalisierte Ergebnisse im eingeloggtem Zustand deaktivieren
War es bisher ein Tabu SERP-Abfragen im eingeloggem Zustand durchzuführen, so ist diese Möglichkeit jetzt eine Alternative geworden, falls man in seinem Google-Konto das Webprotokoll deaktivert hat. Persönlich bin ich allerdings aus verschiedenen Gründen kein Fan von dieser Lösung.

Was bedeuten die personalisieren Suchergebnisse für die Rankings?

Zuerst einmal muss man sagen, dass es personalisierte Suchergebnisse auch schon vorher gab, wenn man bei Google angemeldet war. Ich habe keine genauen Zahlen darüber, aber es ist nicht unwahrscheinlich, dass mehr als 10 Prozent der Suchen bei Google im eingeloggtem Zustand durchgeführt werden. Uwe Tippmann nannte in einem Panel auf der letzten SEMSEO eine Zahl von 20–30 Prozent, als ich ihn nach seiner Einschätzung über den Einfluss der Click-Through-Rate (CTR) auf die Rankings gefragt habe. Als ehemaliger Mitarbeiter von Yahoo! hat Uwe da sicherlich gute Hintergrundinformationen. Allerdings rechnete er auch User hinzu, welche lediglich die Google Toolbar installiert haben, ohne jedoch eingeloggt zu sein.

Wie hoch die Zahl auch immer war, zukünftig werden nahezu 100 Prozent der Google-Nutzer personalisierte Suchergebnisse erhalten. Welchen Einfluss wird das auf die Rankings und die Besucherströme einzelner Websites haben?

Grundsätzlich werden alle Websites davon profitieren, die ihre langfristige SEO-Strategie auf guten Content und hohe Usability der Website aufgebaut haben. Denn genau diese Websites werden in den Suchergebnissen dauerhaft häufiger geklickt. Ebenfalls dürften Websites von starken Marken profitieren.

Das Thema Snippet-Optimierung war schon immer wichtig, wird jetzt aber noch wichtiger, da die CTR eine noch höhere Bedeutung bekommt.

Schauen wir auf die Seite der Black Hat SEOs, denen die Qualität des Contents traditionell nicht ganz so wichtig ist, bin ich gespannt, wann die ersten Versuche unternommen werden künstliche Klicks zu erzeugen und Cookie-Dropping einzusetzen, um das Google-Webprotokoll zu manipulieren (was wahrscheinlich schon längst gemacht wird, jetzt wird es nur lohnenswerter). Hier sind die Kollegen von der dunklen Seite der Macht sicherlich wieder sehr kreativ. Da solche Methoden aber nicht für mein Kundenklientel in Frage kommen, möchte ich darauf gar nicht näher eingehen.

Insgesamt glaube ich, dass die Veränderungen durch die personalisierten Suchergebnisse messbar, aber in der näheren Zukunft nicht dramatisch sein werden. Es gelten immer noch die üblichen Rankingfaktoren. Oft suchen Nutzer nach ganz neuen Themen und Suchbegriffen, für die es in der persönlichen Web History überhaupt keine Daten gibt. Wenn die Suchergebnisse von Websites höher gelistet werden, die der Nutzer ohnehin häufig auswählt, so ist der Effekt wahrscheinlich nicht so groß, wie man auf den ersten Blick vermuten könnte.

Hat man also in der Vergangenheit auf Content und hohe Usability gesetzt, so wird man jetzt in diesem Vorgehen nur bestätigt. Als SEO muss man aufpassen, dass man “unverfälschte” Ranking-Daten ermittelt und steht vor der großen Aufgabe, dieses auch den Kunden verständlich zu erklären, falls diese auf ihren Bildschirmen andere Ergebnisse sehen.

Auf jeden Fall gibt es ein neues SEO-Thema, über das noch viel diskutiert wird. Dabei sollte aber niemand in Panik verfallen. An den SEO-Grundlagen hat sich nichts geändert. Es gibt nur ein paar neue Spielregeln, die man berücksichtigen muss.

Ebenfalls wird es Diskussionen zum Thema Privatsphäre und Datenschutz geben. Ich habe das Gefühl, dass Google die Angst der Nutzer vor einem “Big Brother” ein wenig unterschätzt.

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