Mobile SEO – Keywords und Suchvolumen Mobile Search

Bei der Frage nach den wichtigsten Internet-Trends 2009 wurde von Experten zum Jahresanfang immer wieder das Mobile Internet genannt. Für einige Kunden habe ich mich in diesem Jahr daher sehr intensiv mit dem Thema Mobile SEO beschäftigt.

Suchmaschinenoptimierung für die Mobile Suche ist wesentlich komplexer als man anfangs vermuten würde. So zeigt z.B. Google bei verschiedenen Geräteklassen unterschiedliche Suchergebnisse an. Ebenfalls zeigen die Nutzer mobiler Endgeräte (Handy, Smartphone, PDA, IPod usw.) ein vollkommen anderes Suchverhalten als bei der Suche über den stationären PC.

Auf modernen Smartphones wie dem Apple iPhone werden zudem sehr häufig Apps (speziell für das Mobilgerät entwickelte Programme) genutzt. Bei vielen Apps handelt es sich um kleine Suchmaschinen zu einem speziellen Themengebiet (z.B. Wetter, Taxi, Restaurant). Sie sind damit direkte Wettbewerber zu einer durchgeführten Suche bei Google. Insofern umfasst eine ganzheitliche Betrachtung von Mobile SEO auch eines meiner Lieblingsthemen, die Suchmaschinenoptimierung für den iTunes App Store, um die Verbreitung einer App zu steigern.

Ich könnte inzwischen ein Buch über Mobile Search und Mobile SEO schreiben, da wirklich viele Aspekte zu berücksichtigen sind und der Markt aufgrund seiner rasanten Wachstumsgeschwindigkeit sehr chancenreich ist. Ich möchte mich heute aber auf das Thema Keywords und Suchvolumen bei der Mobilen Suche beschränken und mich dabei auf den Marktführer Google konzentrieren.


Vernachlässigen wir in dieser Betrachtung die neue Form der Mobilen Suche via Apps, so dominiert Google auch im Bereich Mobile Search den Suchmarkt. Laut einer Studie von comScore wurde Google 2008 in Deutschland von 85,1 Prozent der Personen genutzt, die eine mobile Suche durchgeführt haben. Auf Platz 2 befindet sich Yahoo! mit 9,4 Prozent.

Bei der Mobilen Suche unterschiedet Google zwei Geräteklassen:

1. Handys ohne vollwertigen Internet-Browser (z.B. WAP-Browser)
2. Mobilgeräte mit einem vollwertigen Internet-Browser (z.B. das iPhone, iPod Touch, T-Mobile G1 (Android) oder Vodafone HTC Magic (Android))

1) Handys ohne vollwertigen Internet-Browser

Bei den Geräten der ersten Gruppe, also den Handys ohne vollwertigen Browser, zeigt Google spezielle Suchergebnisse an. Dabei handelt es sich um eine Mischung (Blended Search) aus dem originären Index von Google, den wir alle von der Suche am PC kennen, und dem mobilen Index. Der mobile Index von Google enthält Websites, die Google mit mehr oder wenig großem Erfolg als besonders geeignet für Mobilgeräte einstuft (z.B. WAP-Seiten).

Das Google Patent „Blending Mobile Search Results“ (United States Patent Application: 0080183699) beschreibt, wie Google parallel Treffer aus dem originären Index und dem mobilen Index abfragt und anhand von “mobile search result quality scores” zu dem Ergebnis mischt, das den Nutzern bei der Suche auf einem Handy ohne vollwertigen Browser als Suchergebnis angezeigt wird. Es werden bei der Mobilen Suche also nicht nur Treffer aus dem mobilen Index angezeigt, sondern gemischte Ergebnisse. Möchte sich der Nutzer ausschließlich Treffer aus dem mobilen Index anzeigen lassen, so kann er nach einer durchgeführten Suche am Ende der Blended-Search-Suchergebnisliste auf den Link “Mobiles Web” klicken. Erst dann zeigt Google die Ergebnisse nur aus dem mobilen Index an. Dies hat einen guten Grund. Die Suchergebnisse aus dem mobilen Index sind zu vielen Keywords (mangels Angebot mobil optimierter Webseiten) wirklich einfach nur schlecht.

Das Suchvolumen einzelner Keywords bei Handys ohne vollwertigen Browser lässt sich relativ einfach ermitteln. Hierzu bietet das Google Keyword-Tool eine Funktion an, die allerdings gut versteckt und daher relativ unbekannt ist. Während das externe Google Keyword-Tool das Suchvolumen der “normalen Suche” anzeigt, gibt es ebenfalls die Möglichkeit, sich über ein Google AdWords-Konto die Ergebnisse der Suchen über Handys ohne vollwertigen Browser anzeigen zu lassen (Mobile Suche).

Anleitung Zugriff auf das Google Keyword-Tool für Mobile Suche

Schritt 1: bei Google AdWords anmelden

Schritt 2: eine neue Kampagne anlegen, Zielregion und Sprache festlegen und die Kampagne speichern

Schritt 3: eine neue Anzeigengruppe anlegen

Schritt 4: nach Angaben zum Budget kann man eine Anzeige gestalten, hier wählt man in dem Drop-Down-Menü “Einen anderen Anzeigentyp wählen” den Anzeigentyp “Handy-Anzeigen” aus (siehe folgenden  Screenshot)




Schritt 5: eine Dummy-Anzeige anlegen und speichern

Schritt 6: ein Dummy-Keyword eintragen und speichern, die Anzeigengruppe ist nun vollständig und sollte direkt auf “Pausiert” geschaltet werden, damit sie keine Kosten verursacht

Schritt 7: aus der Übersicht die neue Anzeigengruppe auswählen und auf den Reiter “Keywords” klicken

Schritt 8: den Button “Keywords hinzufügen” klicken, der sich unter der angezeigten Grafik befindet (siehe Screenshot)




Schritt 9: auf der Folgeseite den Link “Testen Sie das Keyword-Tool” anklicken (siehe Screenshot)




Schritt 10: da die Anzeigengruppe nur eine Handy-Anzeige enthält, gelangt man automatisch zum Keyword-Tool für die Mobile Suche und kann nach Herzenslust das Suchvolumen einzelner Keywords bei der Mobilen Suche abfragen (siehe Screenshot)




Allgemein wird immer behauptet, dass bei der Mobilen Suche Keywords aus dem Bereich “Local Search” besonders interessant sind. Long-Tail-Keywords werden hingegen relativ selten gesucht. Die folgende Grafik zeigt das mobile Suchvolumen für das Keyword “Berlin” für den Monat April 2009 (Land: Deutschland; Sprache: Deutsch; Exact Match).




Die Daten der Spalte “Volumen der lokalen Suche” hängen dabei immer von dem Zielland und der Zielsprache ab, die bei der Erstellung der Kampagne angegeben wurde (siehe Schritt 2).

Suchvolumen Mobile Search vs. generische Suche

Wie man am Beispiel “Berlin” erkennt, ist das mobile Suchvolumen der angezeigten Keywords über Handys ohne vollwertigen Browser erschreckend gering. Ich habe mir die Arbeit gemacht und das Suchvolumen der Mobilen Suche in Deutschland von 250 Top-Keywords aus 27 verschiedenen Kategorien mit dem Suchvolumen der generischen Suche (Desktop-Suche) zu vergleichen. Das Ergebnis waren 815.501 Suchen “Mobile Suche” gegenüber 248.855.900 Suchen bei der “generischen Google-Suche”. Der durchschnittliche Anteil des Suchvolumens für die Mobile Suche gegenüber der generischen Desktop-Suche beträgt bei diesen 250 Keywords somit ca. 0,3 Prozent.

Um das Ergebnis zu verifizieren, habe ich das Mobile-Search-Suchvolumen in Deutschland noch über einen zweiten Weg ermittelt. Hierzu habe ich Marktforschungsdaten von comScore und Nielsen Mobile verwendt. Man darf kritisch anmerken, dass dabei Ergebnisse aus verschiedenen Studien verwendet wurden, die man nicht ohne weiteres “zusammenwürfeln” darf. Jedoch ist in der Businessplanung dieses Vorgehen gegenüber einem reinen Schätzwert noch immer die bessere Lösung, falls keine besseren Quellen vorliegen.

Die folgende Tabelle zeigt das Ergebnis dieser Analyse.




Aus der Tabelle ist ersichtlich, dass gegenüber der Desktop-Suche weniger Personen die Mobile Suche nutzen und darüber hinaus monatlich wesentlich weniger Suchen pro Nutzer durchgeführt werden.

Nach dieser Auswertung wurden 2008 in Deutschland monatlich ca. 16,5 Mio. Mobile Suchen getätigt, was einem Anteil von ca. 0,4 Prozent gegenüber der generischen Desktop-Suche entspricht. Dieser Wert liegt bemerkenswert dicht an dem über das Google Keyword-Tool ermittelten Wert von 0,3 Prozent. Ich gehe daher davon aus, dass der tatsächliche Wert auf jeden Fall unter 1 Prozent liegt.

Sind Mobile Search und Mobile SEO damit wirtschaftlich uninteressant? Die Frage lässt sich eindeutig mit “Nein” beantworten. Google CEO Eric Schmidt, der den Markt sicherlich bestens kennt, sagt in einem Interview mit der F.A.Z: “Die nächste große Werbewelle ist das mobile Internet.” Er geht sogar davon aus, dass in einigen Jahren die mobile Werbung mehr Umsatz bringen wird als die Werbung im PC-Internet .

Wie lässt sich diese Einschätzung trotz der geringen Nutzung der Mobilen Suche erklären?

Zum einen beziehen sich die hier dargestellten Zahlen nur auf das Suchvolumen in Deutschland. In anderen Ländern ist die Mobile Suche wesentlich populärer. Dies gilt insbesondere für Schwellenländer und Asien. Zum anderen bezog sich dies bisherige Auswertung nur auf Handys ohne vollwertigen Internet-Browser, bei denen es sich größtenteils um WAP-Handys handelt. Bei dieser Geräteklasse ist aus verschiedenen Gründen die Internet-Nutzung gering und der Markt verspricht auch in Zukunft wenig Wachstumschancen. Dieses näher zu erläutern würde den Umfang dieses Beitrages sprengen.

Spannend ist das Thema Mobile Search durch die neuen Mobilgeräte geworden, die über einen vollwertigen Internet-Browser wie z.B. den Mobile Safari verfügen und im folgenden Abschnitt behandelt werden.

2) Mobilgeräte mit einem vollwertigen Internet-Browser

Durch die Markteinführung des iPhones wurde die mobile Internet-Nutzung revolutioniert. Diese Formulierung ist durchaus zutreffend. Die Ursachen für den explosionsartigen Anstieg bei der mobilen Internet-Nutzung durch das iPhone zu erklären, würde ebenfalls den Rahmen dieses Beitrages sprengen. Daher möchte ich mich hier auf drei Beispiele beschränken:

Die Zugriffszahlen auf das mobile Google-Netzwerk sind beim iPhone 
fünfzigmal so hoch wie bei anderen Geräten – Google war durch die Zugriffszahlen so verunsichert, dass die Zahlen mehrfach geprüft werden mussten.
Nielsen Media Research

Die Zugriffe auf die Server der mobilen Fahrplanauskunft mobil.bvg.de des Verkehrsverbund Berlin Brandenburg verhundertfachten sich, nachdem ein cleverer Student die iPhone-App „Fahr-Info Berlin“ angeboten hat, die auf den Dienst zugriff
.
VBB

Nachrichtenportale, zum Beispiel WELT mobil, werden von iPhone-Nutzern etwa dreißigmal häufiger aufgerufen als von Besitzern anderer Endgeräte.
Dr. Ulrich Schmitz, Leiter des Geschäftsfeldes Telekommunikation/Mobile der Axel Springer AG

Neben dem iPhone ist dabei auch der iPod Touch zu berücksichtigen, der über WLAN ebenfalls Zugriff auf das Mobile Internet ermöglicht. Auf der heutigen Apple Entwicklerkonferenz WWDC 2009 (Worldwide Developers Conference) in San Francisco wird ab 19:00 Uhr MEZ in der Keynote-Rede die Vorstellung der dritten iPhone-Genration erwartet. Die neuen Geräte sind dann wahrscheinlich ab dem 19. Juni 2009 in Deutschland erhältlich und könnten mit neuen Leistungsmerkmalen und Preisen den nächsten Wachstumsschub auslösen.

Zu dem iPhone haben sich inzwischen Mobilgeräte wie das T-Mobile G1 und das Vodafone HTC Magic gesellt, auf denen das von Google entwickelte Betriebssystem Android läuft. Bis Jahresende rechnen Analysten mit bis zu 20 neuen Android-Modellen von 8 bis 9 verschiedenen Herstellern.

Und aktuell ist der iPhone-Herausforderer Palm Pre in USA gestartet.

Diese Mobilgeräte erzeugen in Kombination mit Datenflatrates ein vollkommen neues Nutzungsverhalten bei der Mobilen Suche.

Google zeigt auf diesen Geräten die ganz normalen Suchergebnisse aus dem generischen Index an. Die Suchmaschinenoptimierung für Mobile Suchen auf diesen Geräten stellt in Bezug auf die Google-Optimierung also zunächst keine neuen Herausforderungen an SEO.

Das Suchvolumen über iPhones und andere Mobilgeräte mit vollwertigem Internet-Browser lassen sich leider (noch) nicht über das Google Keyword-Tool abfragen. Es besteht jedoch die Möglichkeit das Suchvolumen über diese Geräte für bestimmte Keywords mit Hilfe einer Testkampagne bei Google AdWords zu ermitteln.

Dazu wählt man, wie in dem folgenden Screenshot dargestellt, in der Kampagnenverwaltung im Bereich “Werbenetzwerke, Geräte und Erweiterungen” die Option “iPhones und andere Mobilgeräte mit vollwertigem Internetbrowser” aus.




Mit Hilfe solcher Kampagnen lässt sich grundsätzlich anhand der Anzahl der Werbeeinblendungen das Google-Suchvolumen über diese Geräte abschätzen. Man muss allerdings sicherstellen, dass die Anzeigen auch tatsächlich bei jedem Suche im Testzeitraum angezeigt werden.

Mobile Search Strategie

Es wäre falsch und zu kurz gedacht, wenn man sich darüber freut, dass auf den Smartphones der neuen Generation die ganz normalen Suchergebnisse von Google angezeigt werden und daraus schlussfolgert, dass eine spezielle SEO-Strategie für Mobile Search nicht notwendig wäre.

Vielmehr ist eindrucksvoll zu beobachten, dass sich das Suchverhalten der Nutzer auf dem iPhone dramatisch verändert hat. Apps feiern einen gewaltigen Erfolg auf dem iPhone und fungieren in vielen Fällen als kleine Suchmaschinen zu speziellen Themen, die im direkten Wettbewerb zu einer durchgeführten Suche bei Google stehen. In weniger als neun Monaten konnte der iTunes App Store weltweit über 1 Milliarde Downloads für das iPhone und den iPod Touch verzeichnen. Andere Plattformen bzw. Hersteller wie Android, BlackBerry (RIM) und Nokia versuchen an diesen Erfolg durch eigene App Stores anzuknüpfen. Allerdings können sie dabei zunächst nicht auf eine ähnlich große Basis von registrierten Kunden mit Kontoinformationen und Zahlungssystem zurückgreifen, wie sie bei iTunes durch den Erfolg des iPods vorhanden ist.

Für viele iPhone-Nutzer ist Google bei speziellen Themen nicht mehr die erste Anlaufstelle für eine Mobile Suche. Vielmehr nutzen sie spezielle Apps, um beispielsweise Wetterinformationen abzurufen, Stadtpläne anzuschauen, Nachrichten zu lesen, ein Restaurant zu finden, oder sich über aktuelle Veranstaltungen zu informieren. Eine sehr lesenswerte Lektüre zu diesem Thema ist der Blog-Beitrag “Google’s biggest threat in mobile search: iPhone apps” auf ZDNet. Auch die mir bekannten Zugriffszahlen über erfolgreiche Apps, die speziell für den deutschen Markt entwickelt wurden, sind sehr beeindruckend.

Vor diesem Hintergrund ergeben sich vollkommen neue Aufgabengebiete und Anforderungen für Mobile SEO, die bei der Erstellung einer SEO-Strategie zu berücksichtigen sind. Zudem entwickelt sich der Markt rasant und erfordert immer wieder Anpassungen der vorhandenen Strategie.

Man darf diskutieren, ob hier der Begriff “Mobile SEO” überhaupt noch angebracht ist. Mein guter Freund Georg Konjovic hat in diesem Zusammenhang 2008 in einem Vortrag über Mobile Suche den Begriff “MAO” geprägt. Gemeint ist dabei nicht ein ehemaliger Politiker der Volksrepublik China mit Drang zu diktatorischer Machtausübung, sondern die Abkürzung für “Mobile Application Optimization”.