Erfolgreiche Implementierung von SEO in Unternehmen

In Unternehmen scheitern die meisten SEO-Strategien nicht an der fachlichen Qualität der SEO-Strategie, sondern an der praktischen Umsetzung (Implementierung).

Im Web findet man viele fachliche Informationen und hervorragende Ratgeber über Suchmaschinenoptimierung. Unternehmen können darüber hinaus Know-how bei einem SEO-Berater „einkaufen“ oder einen eigenen Inhouse-SEO einstellen. Trotzdem gelingt es vielen Unternehmen nicht, gute und angemessene Rankings bei Google zu erzielen.

Warum ist SEO für viele Unternehmen so unglaublich schwierig und warum sind SEO-Strategien auf Basis einer klassischen SEO-Analyse in Unternehmen oft zum Scheitern verurteilt? Lesen Sie, was die Ursachen sind und mit welchen Management-Methoden Unternehmen SEO erfolgreich betreiben können.

Auf der SEO Campixx 2009 durfte ich einen Vortrag zum Thema „Erfolgreiche Implementierung von SEO-Strategien in Unternehmen“ halten.  An dieser Stelle übrigens noch einmal einen herzlichen Dank an Seonaut Marco und alle anderen Organisatoren für diese hervorragende Veranstaltung. (Fast) die ganze deutsche SEO Szene traf sich in Berlin-Köpenick am Müggelsee, tauschte Informationen aus, machte Networking und hatte viel Spaß an diesem Wochenende.

Auch wenn nach einer langen Partynacht am Sonntagmorgen in der ersten Vortragsrunde die Zahl der Zuhörer noch überschaubar war, so hat es mich gefreut, dass mich nach dem Vortrag und bei Xing viele Leute angesprochen haben, ob ich die Präsentation veröffentlichen kann. Diesem Wunsch komme ich hier an dieser Stelle gerne nach.

PDF-Download Präsentation (3,8 MB): Erfolgreiche Implementierung von SEO-Strategien in Unternehmen

Die wichtigsten Inhalte in Stichpunkten (für ein besseres Verständnis empfehle ich aber die Lektüre der Präsentation mit anschaulichen Grafiken und Bildern):

• im Gegensatz zu eigenen SEO-Projekten ist SEO in Unternehmen komplexe Teamarbeit
• in Unternehmen muss die Zusammenarbeit von mehreren Mitarbeitern, unterschiedlichen Abteilungen und Bereichen sowie teilweise auch externen Dienstleistern koordiniert werden
• klassische SEO-Strategien berücksichtigen aber nur die fachliche Analyse der Marktteilnehmer Internet-Nutzer (Keywordanalyse), Suchmaschinen (Rankingfaktoren) und Wettbewerber (Wettbewerbsanalyse)
• die Anforderungen von externen und internen Anspruchsgruppen, wie z.B. Redaktion, Technik, Marketing, Vertrieb usw. werden bei der Erstellung der SEO-Strategie nicht analysiert und gehen damit auch nicht in die Strategie ein
• damit trifft eine SEO-Strategie häufig auf wenig Akzeptanz bei den betroffenen Mitarbeitern
• der Prozess der Implementierung der SEO-Strategie beinhaltet die Durchsetzung (verhaltensbezogene Aufgaben)  und Umsetzung (sachbezogene Aufgaben) der Strategie
• die Aufgabe der Durchsetzung der SEO-Strategie ist dabei insbesondere die Schaffung von Akzeptanz bei den betroffenen Mitarbeitern und der Abbau von Implementierungsbarrieren
• die Implementierung einer SEO-Strategie bedeutet in den meisten Fällen einen umfangreiche Lern- und Wandlungsprozess in vielen Bereichen des Unternehmens
• es ist vollkommen natürlich, dass Veränderungsprozesse auf mentale Barrieren stoßen und Widerstand erzeugen
• je größer ein Unternehmen ist, je älter die gewachsenen Strukturen sind, je mehr es seine Umsätze offline generiert und je besser es ihm wirtschaftlich geht, um so größer sind die Widerstände, die während der SEO-Implementierung entstehen und überwunden werden müssen
• verhaltensbezogene Widerstände können in rationalen Widerstände, politische Widerstände und emotionale Widerstände unterschieden werden
• die Durchsetzung der SEO-Strategie erfolgt in drei Stufen: 1) „Kennen“ und „Verstehen“ der SEO-Strategie (Information); 2) „Können“ der SEO-Strategie (Qualifikation); 3) „Wollen“ der SEO-Strategie (Motivation)
• Konflikte bei der Implementierung können dabei über sieben verschiedene Wege zwischen Kooperation und Konflikt gelöst werden: 1) Überzeugung; 2) Kompromiss; 3) Reduktion von Konflikten; 4) Übergeordnete Ziele; 5) Intervention durch Dritte; 6) Kampf oder Rückzug; 7) Zwang und direkte Anweisung
• die Implementierungsträger sind der SEO als Fachpromotor und eine Person aus dem Top-Management als Machtpromotor
• der SEO als Fachpromotor unterstützt den Implementierungsprozess durch sein Fachwissen und seine Qualifikation
• er hilft bei der Überwindung der Barrieren „Nicht-Kennen“, „Nicht-Verstehen“ und „Nicht-Können“
• der Machtpromotor hat hingegen insbesondere die Aufgabe, die Barriere des „Nicht-Wollens“ zu überwinden
• dabei auftretende Konflikte kann er hierarschisch (durch Anordnung) oder marktlich (durch Anreize) bewältigen
• damit dieses gut gelingt, sollte der Machtpromotor möglichst weit oben in der Hierarchie des Unternehmens angesiedelt sein (Geschäftsführung, Bereichs- oder Abteilungsleiter)
• ohne die Unterstützung eines Machtpromotors kann der Fachpromotor (SEO) nicht alle Barrieren beseitigen
• erst das Zusammenspiel von Fachpromotor und Machtpromotor ermöglicht eine erfolgreiche Implementierung einer SEO-Strategie in einem Unternehmen
• der Bedeutung und die Schwierigkeit des Implementierungsprozesses wird in der Praxis stark unterschätzt, weshalb wenige (Offline-)Unternehmen erfolgreich SEO betreiben